“Lo que parece no siempre es lo que es, y lo que es no siempre es lo que parece; la percepción crea nuestra propia realidad”

Rob Mc Bride

A través de nuestros sentidos, nuestro conocimiento y nuestro ambiente podemos recibir e interpretar información, dándole un sentido personal a la misma. Pero no todos percibimos lo mismo. Depende de nuestro conocimiento pasado e incluso de nuestra identidad personal. Asimismo, la procedencia juega un papel muy importante. Al observar una determinada imagen o escuchar determinado sonido yo  interpretaré diferente a como percibirá otra persona.

La percepción es ampliamente utilizada en todo tipo de comunicación. En las publicidades, por ejemplo, se juega con los sentidos y el conocimiento que uno posee.  Por lo que, para influir al sujeto, es necesario conocerlo. Su rutina, sus gustos, sus deseos y sueños, para luego poder afectar al sujeto a corto plazo. Pero para lograr eso es necesario captar la atención del público. Philip Kotler, padre del marketing moderno, reconoce que el principal desafío de la comunicación hoy es llamar la atención del público objetivo. El experto Marçal Moliné, señala que esto es un requisito previo para que un anuncio sea efectivo. Y otro experto en creatividad publicitaria, el profesor Josep María Ricarte, considera que el desafío de la creatividad es hacer sorprendente lo que es evidente.
Pero la importancia de los mecanismos que rigen la percepción de nuestra mente ante la publicidad no sólo se circunscribe a esta fase de llamada de atención, sino que interviene en todo el proceso de comunicación que se establece entre el elemento publicitario y el sujeto receptor, desde la captación hasta la compresión del mensaje.

Rory Sutherland, Director Ejecutivo Creativo y Vice Director de OgilvyOne, explica que la  publicidad tiene más bien que ver con la alteración de la percepción de los consumidores. Él reflexiona y explica cómo se puede agregar valor a un producto cambiando nuestra percepción, en lugar  del producto en sí. Un cambio en el valor percibido puede ser tan satisfactorio como lo que consideramos valor “real” explica el publicista.

Y entonces, ¿a qué se llama publicidad subliminal?
“A Todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto”.
Pero, ¿no toda la publicidad busca vender un bien o un servicio?
“Si, pero algunas son más o menos notorias. Todas las publicidades buscan incitar al consumo. Pero la publicidad subliminal busca influir la voluntad del individuo, afectando su poder de decisión”

Para la mayoría de los publicistas y psicólogos la publicidad subliminal es un mito. Sin embargo, recientes estudios han demostrado que si las condiciones son las correctas los mensajes subliminales funcionan.
Según la Ley General de Publicidad es publicidad subliminal aquella que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogos pueda actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida.

FUENTE: Ley general de Publicidad (1988), Journal of Experimental Social Psychology (2006)

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por María Martínez Palacios

Twitter: @merymartinez



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